Разное

Brand book это что такое: что это такое, разработка и примеры

Содержание

Брендинг: что это такое, как создать бренд и для чего он нужен бизнесу

Что такое брендинг

Тем, кто работает в бизнесе, ориентированном на широкого потребителя, особенно — в сфере услуг, ответ на вопрос может показаться очевидным. Бренд — это торговая марка, фирменный знак. Соответственно, брендинг как процесс — это создание бренда, его развитие. Так в современном маркетинге называют комплекс мероприятий и действий, направленных на создание устойчивого имиджа — ассоциаций, образа товара, смысла и эмоционального подтекста продукта, услуги или компании в целом.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

Для чего нужен брендинг

В современном мире мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно. В том числе, это касается рядовых потребителей — целевой аудитории.

Брендинг в общем виде служит целям:

  • Повышения узнаваемости и широты охвата;
  • Усиления отличий от конкурентов с идентичными товарами и предложениями;
  • Повышения лояльности и расширения базы постоянных клиентов;
  • Увеличения цены товаров и услуг за счёт дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве товара, его статусности, либо иных имиджевых преимуществах.

Несмотря на то, что бренд сам по себе — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Вспомните это, когда задумаетесь о смене телефона или одежды на марку, которая чаще всего попадается на глаза в рекламе. Скорее всего, позыв будет не целесообразным, а импульсивным.

Этим брендинг отличается от торговой марки или фирменного стиля. Торговая марка — это в большей степени формальная сторона вопроса. Зарегистрированный товарный знак, используемый в документах, на этикетках и в рекламе, защищённый авторским правом. Фирменный стиль служит для индивидуализации товара в визуальном аспекте — это те графические решения, которые делают его узнаваемым. Всё это имеет отношение к бренду, который, в том числе, выражен через эти аспекты, но сам сам по себе бренд — скорее, эмоционально-ассоциативное понятие и даже философия. Это то, что ощущает потребитель при упоминании торговой марки, моделей, при виде её айдентики. Бренд представляет собой в некоторой степени мнение, восприятие и доверие клиентов.

В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте.

История возникновения

Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники стали ставить на свои товары отличительные знаки — например, клейма. Хотя упоминания о первых идентификационных знаках, предпосылках trademark, у египтян относятся к 4-ому тысячелетию до н.э., а позже так делали викинги.

Можно сказать, основной причиной возникновения брендинга, идентификации товаров и производителей стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация. Технический прогресс дал обществу новые виды транспорта и скоростной передачи информации, что ещё ускорило, но и усложнило процессы. В конечном счёте, чётко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.

Виды

Можно выделить несколько видов брендинга.

В данном случае речь идёт о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Всем прекрасно известно, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноимённой компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.

С натяжкой можно сказать, что среди услуг потребителю определиться сложнее, так как ряд товаров всё-таки можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой. Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не всё так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов. Тем не менее, если возможность предоставления теста отсутствует, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.

Для сервисного продукта создаётся специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушн — то есть, сотрудничество с другими брендами. Например, услуги авиакомпаний не так-то просто оценить, не купив авиабилет и не поднявшись на борт самолёта. Поэтому авиакомпании стремятся через особые визуальные материалы стимулировать у аудитории ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью. Запускаются совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнёров.

  • Внутренний брендинг

Многие руководители и топ-менеджеры компаний, уделяя пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, недооценивают важность брендинга внутри самой компании. То есть, улучшения её имиджа среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы.

Здесь возникает много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники многих компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными — приобретать товары компании или пользоваться её услугами. Но самое главное — на практике осуществлять и следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые себя позиционирует.

Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций. Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, промо-ролики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий могут позавидовать большинство представителей рынка. Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жёстко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает.

  • Географический

Также можно назвать туристическим. Города заказывают себе логотипы и фирменный стиль, знаки отличия. Например, Эйфелева башня в тысячах различных стилизаций присутствует повсеместно в Париже. Её можно встретить на упаковках товаров, в рекламных проспектах, на сувенирах и кондитерских изделиях — список огромен. В конце нулевых Австралийский Мельбурн заказал себе фирменный стиль и логотип. Теперь символом города является красочная стилизованная M. Тем же занимаются и другие крупные города по всему миру и даже страны. Всё это затевается с целью увеличить туристический поток, сделать пребывание иностранных граждан на территории страны более запоминающимся и комфортным.

Также стоит отметить элемент брендирования в искусстве — особенно массовом. Это же можно подразумевать под продюсированием. Принципы его схожи с политическим брендированием: нужен человек и резонансный повод в виде песни, клипа, фильма или чего-то иного. Из человека или команды создаётся бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников, эмоциональными ассоциациями. Проблема заключается в том, что в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.

Этапы создания бренда

Эти этапы более или менее универсальны для любой сферы, но брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах — особенно в высококонкурентных областях.

Анализ рынка и бриф

Создание бренда — сложный и длительный процесс. Это связано с самой природой человека и тем, как он воспринимает информацию. Сегодня брендинг создаётся с привлечением больших команд специалистов и существенных ресурсов.

Для начала, необходимо проанализировать текущую ситуацию на рынке, отношение потребителей к бренду, если он уже запущен, либо выяснить основные рыночные тенденции. Составляется бриф — нечто вроде технического задания для команды маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, бренд-менеджеров и целого перечня других специалистов. Большие корпорации могут позволить себе содержать собственные передовые отделы маркетинга, но многие предпочитают отдавать задачи из этой области на аутсорс.

В рамках этапа проводится сбор данных с помощью:

  • Опросов предполагаемой либо уже знакомой со старой версией бренда компании целевой аудитории;
  • Глубинных интервью сотрудников самой компании — в том числе, на предмет того, как они видят производимый продукт и будущее самой компании;
  • Тестов среди фокус-групп.

Данные систематизируются и структурируются, на их основе строятся предварительные концепции бренда.

Позиционирование

Формируется позиционирование товара через определение целевой аудитории, её ожиданий, отличий продукта от конкурентов. Формулируется УТП — уникальное торговое предложение. Это набор объективно сильных сторон продукта, способных вывести компанию вперёд.

Разработка платформы бренда

Происходит разработка стратегии бренда, первых вариантов концепций. Стратегия отвечает на вопросы:

  • Какие ценности и смыслы несёт продукт?
  • Какую философию и стиль жизни предлагает?
  • Какие ассоциации должен вызывать продукт у аудитории?
  • По какой стратегии будет выстраиваться управление созданным образом?
  • Через какие каналы (вербальные, визуальные) будет идти продвижение?

Нейминг

Важным аспектом является нейминг. Название должно быть ёмким, запоминающимся, иногда — отражать внутреннюю суть компании и продукта. Сюда же относится слоган, дескриптер — описательный элемент, идентифицирующий бренд — и другие релевантные текстовые материалы, которые впоследствии будут использованы в рекламных кампаниях.

Дизайн и айдентика

Сюда относится:

  • Создание фирменного стиля;
  • Разработка дизайна рекламных и сопутствующих материалов;
  • Создание сайта или его реконструкция;

Стратегия коммуникации

Определяются ключевые каналы воздействия на целевую аудиторию в интернете и офлайне. Разрабатываются стандарты и методологии, воронки продаж, контент-планы, на основе которых будет осуществляться постоянная коммуникация с потребителем.

Например, серьёзные компании не пренебрегают возможностью присутствия в соцсетях. С той же Air France можно проконсультироваться в чате Facebook и получить ответы на вопросы о предстоящем путешествии.

На самом деле коммуникация подразумевается не только и не столько в прямом смысле, сколько в аспекте присутствия в информационном пространстве. В отдельных случаях это может быть комплекс рекламных кампаний в онлайне. Узнайте подробнее, какие могут быть виды рекламы в интернете. Также, прибегая к помощи рекламы в интернете, позаботьтесь об инструментах оптимизации рекламных кампаний в самых популярных в России системах – Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы не тратить время на рутину.

Оптимизатор

Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы

  • Забудьте про ручное управление ставками, 
машинное обучение сделает все за вас
  • Полная интеграция с Яндекс.Директ и Google Adwords
  • Автоматическая оптимизация ставок для получения большего количества лидов
  • Бесплатно для клиентов Calltouch

Гайдлайн и брендбук

Правила использования бренда отображаются в специальных документах.

Брендбук — подробное описание всех основных составляющих бренда: миссия и ценности, ассоциации, уникальное предложение.

Гайдлайн — подробное руководство на предмет использования графического оформления бренда. В нём содержатся фирменный цвета, варианты логотипа и его размещения, оформление документов и сувенирной продукции, рекламных материалов и многое другое.

Последующая работа с брендом

Важная часть эксплуатации бренда — регулярный аудит. Он даст сигналы к действию в случае морального устаревания бренда, достижения критического уровня потребительского спроса, смены руководства или стратегического курса компании. Триггером к изменениям может служить и смена ассортимента продукции, выход на совершенно новые рынки и выделение отдельных суббрендов в свежую товарную линейку.

В связи с этим могут меняться отдельные составляющие элементы бренда, подход к ним, создаваться новые материалы, запускаться новые рекламные кампании.

В крайнем случае заходит о полном ребрендинге — радикальной трансформации существующего образа компании либо имиджа конкретного товара. Часто это происходит через усиление уникальных свойств бренда и донесение этой информации до потребителя в новой форме. Иногда принимается решения о запуске совершенно нового уникального продукта. Соответственно, разрабатывается подход к новой аудитории, а в исключительных случаях — смена курса компании.

Главный показатель, что что-то работает – это клиенты. Отслеживайте их звонки у себя на сайте без проблем с коллтрекингом.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

После прохождения описанных этапов наступает время активных действий в информационном поле. Именно запуск покажет, успешна ли концепция или провальна. Важно помнить, что формирование долгосрочных отношений основывается на времени и доверии, на репутации компании. Лояльные клиенты могут закрыть глаза на устаревший дизайн и старую витрину, если продукт качественный. Однако, если товар, услуга или предложение не соответствует запросам клиентов, никакое умелое брендирование и масштабные pr-акции не будут способны обеспечить им продажи.

Брендбук: что это такое, как создать

Бренд представляет собой комплекс визуальных (звуковых) образов и эмоциональных ассоциаций, сформированных у потребителя в отношении определенной компании или продукта. Чтобы он был узнаваемым и выполнял заложенную функцию, устанавливаются строгие правила и стандарты в отношении его использования. Они прописываются в документе, получившем название брендбук — что это такое, из каких элементов состоит и как применяется на практике, важно понимать каждому предпринимателю.

Структура и содержание брендбука

Формирование и внедрение бренда – многосторонний процесс, одним из этапов которого является создание брендбука. Он выступает главной частью стратегии управления брендом и описывает правила разработки маркетинговых материалов. Также его можно охарактеризовать как описание идеологии и перечень методов ее передачи потребителю.

В практике любой компании брендбук — это важный документ, который должен охраняться коммерческой тайной. Он разрабатывается для того, чтобы все сотрудники компании, имеющие отношение к продвижению и рекламе, понимали особенности бренда и придерживались единых стандартов.

Что входит в брендбук

Содержание брендбука зависит от размеров и вида деятельности компании. В базовом варианте он должен включать в себя следующую информацию:

  • Описание и характеристика потребителя, а также идеология бренда. В этом разделе определяется целевая аудитория и ее особенности. Выявляется как должна восприниматься компания потребителем, с учетом того, что получает клиент с практической (какие возможности предоставляет бренд), психологической (какие чувства вызывает использование продукта) и социальной (какой статус дает продукт) сторон.
  • Фирменный стиль. Этот раздел представляет собой отдельный свод правил, получивший наименование g Сюда входит визуальная составляющая бренда — логотипы, торговые марки, корпоративные цвета, шрифты, а также правила их использования в наружной рекламе, сувенирной продукции, документации, визитках, бланках. Именно эту часть зачастую путают с самим брендбуком.
  • Концепция маркетинговой стратегии и продвижения бренда. Определяет рекламные образы, а также способы и направления передачи информации потребителю.
  • Внутренний корпоративный стиль. В этой части описывается роль бренда для персонала, какой идеологии они должны придерживаться и как передавать ее в своей работе.

Особенности создания фирменного стиля

Создание guideline — одна из ведущих задач при разработке брендбука, а потому в отечественном маркетинге под термином brand book часто понимают именно фирменный стиль, не заостряя внимание на идеологии. Он представляет собой паспорт стандартов бренда, который подробно описывает возможность использования основных элементов дизайна на различных носителях. Это главный технический документ маркетинга, необходимый для формирования правильной визуальной идентификации бренда на рынке.

При рассмотрении вопроса как сделать брендбук, очень важно понимать где и как может реализоваться фирменный стиль. Вы можете взять за основу стандартную структуру guideline и далее адаптировать ее для своего вида деятельности. Она включает в себя следующие разделы:

  • Постоянные элементы бренда — основной и сокращенный логотип (цветное и черно-белое изображение), фавикон (если создается сайт компании), фирменный (корпоративный) знак, корпоративные шрифты (используемые в рекламной продукции и на упаковке), корпоративные цвета (указываются в стандартизированной системе подбора цветов Pantone, цветовом коде html, а также в форматах CMYK, RGB, HEX) и запрещенные к использованию элементы.
  • Внутренняя деловая документация — как оформляются бланки, прайсы, конверты (различных типов размеров), визитные карточки сотрудников и руководства, бейджи, папки, ценники. Также определяются шрифты, интервалы и отступы для текстовых документов, договоров.
  • Рекламная полиграфия — оформление буклетов, каталогов, плакатов.
  • Вебсайт компании и правила оформления презентаций.
  • Стандарты наружной рекламы — как оформляются билборды, лайтбоксы, указатели.
  • Элементы интерьера и экстерьера — вывески, стойки ресепшн, офисные таблички и указатели.
  • Выставочные элементы — дизайн стендов, промо-столов, палаток.
  • Макеты для рекламы в печатных изданиях.
  • Сувенирная корпоративная продукция — ручки, блокноты, чашки, футболки и т.д.
  • Одежда персонала — дизайн может учитывать разделение сотрудников по уровням и роду деятельности.
  • Транспорт — корпоративные автомобили, тележки, скутеры.
  • Помимо визуальных элементов, частью фирменного стиля могут быть аудио атрибуты — мелодии и звуки, которые могут быть использованы в теле-радио рекламе, на сайте, а также в самом продукте.

Что такое cut guide и когда его используют

Дополнительным документом брендбука является cut guide. Он представляет собой техническую документацию по созданию сложных элементов бренда. Сюда относится:

  • Создание и оформление сайта компании;
  • Схема выкладки товара;
  • Чертежи и дизайн вывесок;
  • Дизайн интерьера подразделений и представительств (типы отделочных материалов, модели мебели).

И cut guide, и guideline являются частью брендбука, но могут быть представлены как отдельные документы. Обусловлено это тем, что сам брендбук — секретная информация, доступ к которой могут иметь только сотрудники компании. В свою очередь cut guide и guideline — могут быть переданы компаниям подрядчикам, использующим указанную в них информацию как инструкцию к выполнению работ (изготовление рекламной продукции агентствами, оформление помещения строительной компанией, создание сайта вебмастером).

Какими бывают брендбуки

Как правило, разработкой, визуализацией и составлением стандартов бренда занимается группа профессиональных дизайнеров и маркетологов, что стоит довольно дорого. Но полный объем информации необходим не каждой компании, даже при условии ее роста в перспективе. Различают брендбуки, в зависимости от объема guideline, выделяя несколько типов:

  • Минимальный (логобук) — подходит для небольших фирм (индивидуальных предпринимателей) и может быть разработан самостоятельно с помощью онлайн-конструкторов (Logaster, Free Logo services, Logo Maker). Такой документ включает в себя: логотип и корпоративные цвета, а также описание разрешенных и запрещенных вариаций их использования.
  • Стандартный фирменный брендбук — включает в себя основные разделы и правила, с адаптированием под конкретный вид бизнеса. Например, если ваша компания не нуждается в разработке дизайна корпоративной одежды, вы можете его исключить.
  • Комплексный — помимо стандартного перечня правил, он может предусматривать дополнительные требования по оформлению упаковки, проведению тренингов и корпоративных мероприятий, вплоть до технологии выполнения рекламной фотосъемки. Этот вид брендбука обычно создается для крупных торговых марок и корпораций.

Функции брендбука и фирменного стиля

Многие компании, особенно небольшие, не понимают зачем им необходим брендбук. На практике он в первую очередь упрощает процесс маркетинга. Выделяют несколько типов задач, которые призван решить этот документ:

  • Глобальные — он формирует и защищает имидж, выделяя его в конкурентной среде.
  • Внутренние — стандартизация процессов и стиля, что положительно отражается на корпоративной политике, взаимодействии персонала.
  • Внешние — дает вашему потенциальному потребителю точное представление о качестве, цене и уровню получаемого продукта.

Правильный брендбук позволяет оптимизировать целый ряд важных процессов:

  • Упрощает сотрудничество с рекламными агентствами — у вас уже имеются нужные макеты и ТЗ для изготовления промо-продукции.
  • Ускоряет процесс расширения сети. Для компаний, занимающихся продажей франшизы или имеющих большую сеть представительств, грамотно разработанный брендбук позволяет эффективно координировать даже самые отдаленные подразделения, сохраняя выверенные стандарты.

Общие советы по разработке брендбука

Чтобы документ эффективно выполнял заложенные в него функции, необходимо понимать, как создать брендбук правильно. Он должен удовлетворять следующим требованиям:

  • Оформление самого документа выполняется в соответствии с установленными стандартами бренда;
  • Подача информации должна быть доступной, лаконичной и наглядной;
  • Требования должны иметь логичное обоснование (базироваться на маркетинговых исследованиях), а также обеспечивать возможность реального воплощения и масштабирования на различные уровни бизнеса;
  • Структура документа должна быть целостной.

Понимая, что включает в себя брендбук, что это такое на практике и чем он может быть полезен вашему бизнесу, вы сможете проконтролировать грамотность его выполнения брендинговыми агентствами или, в отсутствии свободных финансов, даже разработать базовую стратегию самостоятельно.

Поделиться в социальных сетях

​Брендбук – что это, составляющие, кому нужен

Дата: 27.03.2020Автор: Сторс

НЕТ ФОТО

  1. 1. Что такое брендбук?
  2. 2. Всем ли брендам нужен брендбук?
  3. 3. Что должно быть в вашем брендбуке?

Что такое брендбук?

Брендбук — его ещё называют брендгайдом и гайдбуком — это бренд, разложенный по полочкам, книга или «книга» (необязательно издание в переплёте, но часто он представлен в материальном виде просто для удобства), в которой подробно, понятно и чётко рассказано, что представляет из себя бренд. От общего описания миссии и ценностей до перечисления используемых шрифтов, брендбук описывает вас настолько подробно, насколько это возможно, и с вполне определённой целью:

создать подробное и не оставляющее никаких просторов для спекуляции описание бренда, которое можно выдавать новым сотрудникам, партнёрам и дизайнерам на аутсорсе.

Гайдбук помогать фирме поддерживать чёткое видение бренда, не отклоняться от него и вести грамотную политику, потому что иначе получится как в басне о лебеде, раке и щуке.

В классическом виде брендбук состоит из:

  • имени бренда,
  • описания его миссии, ценностей, этики, истории появления,
  • логотипа и вариаций (для тёмного/светлого фонов, интернета, СМИ и т. д.),
  • цветовой палитры,
  • шрифтов, их размеров и вариаций,
  • изображений, которые отражают ценности бренда и могут использоваться как примеры для создания кампаний,
  • «языка» бренда — как он обращается к аудитории и партнёрам, располагающий ли он, строгий или открытый, формальный или неформальный.

В брендбук могут включаться и другие описания, например, примеры индор- и аутдор-рекламы, страниц в интернете, поведения сотрудников.

У любого крупного бренда с запоминающимся позиционированием есть собственный брендбук: у «Гугла», «Кока-Колы», «Старбакса», у всех тех компаний, продукцией которой вы пользуетесь так часто, что она давно уже стала частью вашей жизни.

Всем ли брендам нужен брендбук?

Брендбук — не признак величины компании или её престижности, это инструмент, который поможет структурировать идею бренда для сотрудников, а через них — донести до клиента. Бренд — образ, создающийся в голове ценой усилий всех, кто работает на благо компании. Гайдбук — способ запротоколировать всё, законспектировать и следовать запланированной миссии.

Легко «раздёргаться», не имея путеводной звезды. У каждого из сотрудников может быть своё видение ценностей, свои представления о том, как правильно делать. У дизайнеров — свои идеи, как расположить логотип, а у копирайтеров — свои мысли о языке, которым следует обращаться к клиентам. Команда маркетологов из агентства может посчитать, что правильно сделать вот так, и случайно вступить в конфликт с теми ценностями, которые изначально вкладывались в идею продукта.

В долгосрочной перспективе это запутывает клиента, потому что клиент перестаёт видеть целостный образ, сопереживать ему и идентифицироваться с ним.

Вот что однажды сказал Говард Шульц, генеральный директор «Старбакс»:

«Если люди считают, что у них с вашей компанией общие ценности, они будут лояльны вашему бренду».

Последовательность очень проста: вы разрабатываете ценности, которые отзываются в клиентах, → записываете их в брендбук → сотрудники, партнёры, дизайнеры следуют букве брендбука → миссии и ценности всегда диктуются последовательно и понятно → клиенты остаются вам лояльны.

Поэтому на вопрос, нужен ли бренду брендбук, мы отвечаем так: да, нужен. А уж делать его или нет, решать вам.

Что должно быть в вашем брендбуке?

Логотип. Именно по логотипу вас, скорее всего, запомнят и будут узнавать. Как значки на капоте автомобиля, лого нужны для того, чтобы отличать бренды друг от друга, поэтому их разработке нужно уделять особое внимание. В брендбуке публикуется изображение логотипа, а также то, где его можно использовать, какие размеры допустимы, какие цвета (в понятных дизайнеру величинах). Обязательно стоит указать, как ни в коем случае нельзя использовать лого — обычно к моменту создания брендгайда у любой компании наберётся пара-тройка кейсов с некорректным использованием лого.

Цветовая палитра, корпоративные цвета компании . Палитра используется для всего, от создания униформы и покраски стен офиса до разработки веб-страницы. Правила подбора палитры довольно просты: старайтесь выбирать до пяти цветов, а в идеале хватит трёх, базового, нейтрального и акцентного. Базовый — основной, акцентный используется для того, чтобы привлечь внимание и подчеркнуть базу, а нейтральный — фоновый цвет. Палитра может быть монохромной, когда используется яркий цвет и два его же оттенка, или комплиментарной, когда выбираются противоположные цвета из гаммы, например, красный и зелёный. Можно выбрать и те цвета, которые близки друг к другу в гамме: красный, жёлтый и оранжевый.

В гайдбуке нужно указать коды HEX, RGB и по Пантону. Это очень важно: существует миллион оттенков того же синего, и каждый из них создаёт своё настроение.

Шрифты. Абсолютно всё влияет на образ вашего бренда, шрифты — в не меньшей степени. Нужно указать, какие шрифты использовать в каких обстоятельствах, желательно с примерами. Хорошо, если у вашего бренда есть как минимум два шрифта: один идёт на заголовки, второй — на основной текст. Обязательно укажите высоту строки, расстояние между буквами и словами, любые мелочи. Это очень важно.

Изображения, отражающие ценности компании . Есть такое слово — moodboard, мудборд. Это тематическая доска настроений с изображениями, которые его задают, обычно оформленная в виде плаката. Нужно создать мудборд, уделив этому пару страниц брендгайда.

История бренда. Если вы зайдёте на сайт любого крупного бренда, вы найдёте там страницу с историей. Она помогает клиенту ощутить связь с брендом — так же, как помогает подружиться с человеком, узнавая новые детали его личности. Можно изложить историю кратко, можно рассказать поподробнее. В брендбуке вы расписываете те факты, которыми можно оперировать.

Ценности и этика . Какие ценности у вашей компании, что для неё важно? Об этом можно написать прямо, без экивоков: «Наша миссия», «Наши ценности». Но их придётся придерживаться.

«Голос» и язык бренда . В некоторых молодых развивающихся компаниях принято «тыкать» друг другу и даже клиенту, а в некоторых — поддерживать исключительно серьёзный и формальный тон. Сравните милую кофейню, позиционирующую себя как «тёплое местечко под боком для лучших друзей», и крупный университет — Йельский, скажем. Их звучание, их интонации будут совершенно разными. Это тоже следует изложить в брендбуке.

Разработайте брендбук, утвердите его и выдайте всем сотрудникам, партнёрам, стажёрам и новичкам, дизайнерам и копирайтерам, веб-программистам. Можно расшарить его так, чтобы любой из клиентов мог зайти и посмотреть, какие ценности защищает ваш бренд, почему его логотипы выглядят так, как выглядят, почему он использует те или иные цвета. Безусловно, брендгайд — инструмент в первую очередь для сотрудников, но в нём не должно быть ничего секретного.

Многие крупные бренды публикуют свои брендбуки онлайн. По ним легко отследить историю компании и стать к ней ещё ближе.

Вот здесь можно посмотреть на лого социальной сети LinkedIn и почитать правила его использования.

Это — файл с брендбуком Boy Scouts of America , ассоциации скаутов Америки. В нём почти сотня страниц, которая охватывает каждую мелочь.