Азбука корпоративного стиля | Executive.ru
Эффективный брендбук: от идеи к системе
За период с марта по июль слово «брендбук» в поисковой строке Яндекса было набрано столько же раз, сколько за предыдущие восемь месяцев. Рост профессионального интереса к книгам бренда показывает и ежедневная практика RTM. Вместе с этим я и мои коллеги отмечаем некоторую терминологическую и процедурную сумятицу, связанную с брендбуками. Настоящие заметки являются попыткой автора при помощи практического опыта, накопленного в компании, привести представления о брендбуках в более или менее стройную систему, которая, как я очень надеюсь, окажется полезной читателю.
Вначале договоримся о правописании. В различных источниках встречаются разные варианты: «брендбук», «брэндбук», «бренд-бук», «брэнд-бук».
Конечно, используются также англоязычные варианты (с дефисом и без него), а также такие модификации как «книга бренда», «корпоративные стандарты», «руководство по фирменному стилю» и так далее.
Однако «корпоративные стандарты» могут означать любые стандарты и правила, принятые в организации, а термин «фирменный стиль» подразумевает усеченный вариант брендбука (о чем будет подробнее сказано далее) и поэтому также не является корректным. Из всех оставшихся вариантов, как показывают поисковые системы, самым популярным является именно «брендбук». В данной заметке я использую вариант, за который голосует большинство.
Предлагаю очень простое определение:
Брендбук – это система визуальных коммуникаций бренда.
Ключевое слово – «система». Иначе говоря, в брендбуке должны быть: базис, системообразующий принцип, иерархия и возможность дальнейшего расширения.
Брендом может быть что угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или армия – словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некотором объекте, существующее в сознании его потребителей.
Об иерархии
Модель системы «брендбук», используемая в RTM, представляет собой пирамиду с 4-мя иерархическими уровнями: концепция, базис, дизайн-система и приложения.
Несмотря на относительно малый объем в брендбуке (в среднем 20% общего объема), концепция и базис требуют наибольшей вовлеченности заказчика, уровня и квалификации исполнителя. В полном соответствии с принципом Парето стоимость этих уровней может составить до 80% стоимости всего брендбука.
Каждый последующий уровень является функцией предыдущего. Чем ниже уровень, тем менее ответственной и затратной является его разработка и тем менее дорогостоящий исполнитель может быть привлечен клиентом к выполнению конкретных работ. На высоких уровнях требования к квалификации и опыту исполнителя максимально жесткие, так как недоработки на высоких уровнях приводят к затратным изменениям в основании пирамиды.
Концепция
Отправной точкой для создания брендбука является концепция позиционирования бренда (brand position) в сознании целевой аудитории (далее – концепция). Концепция отвечает на вопрос о ключевых отличиях от конкурирующих брендов.
Концепция бренда является функцией стратегия развития, предусматривающей конкретные действия по достижению выбранной цели.
Это должно быть нечто особенное на фоне конкурентов. Недостаточно просто провозгласить «надежность» или «качество», если соответствующие показатели (или инвестиции в этом направлении) находятся на уровне рынка.
Концепция может быть выражена буквально несколькими словами. Например, для Volvo – безопасность и комфорт на дороге. За этим утверждением стоит факт – компания Volvo первой выпустила автомобиль, оснащенный ремнями безопасности.
Объектом концепции является сознание потребителей. Так как сознание инертно, концепция может и должна изменяться только в исключительных случаях. Смена концепции может быть связана с качественными изменениями, происходящими в субъекте брендинга.
Ребрендинг – изменение концепции бренда.
Ребрендинг приводит к кардинальным изменениям в нижних слоях пирамиды.
Для изложения в брендбуке концепции, подобной Volvo (лидерской позиции) требуется не больше страницы. Например, концепция города Люцерн (Stadtidee) занимает один абзац:
Положение министерства обороны о военной форме представляет собой толстое руководство, в котором описаны словами и обрисованы все возможные виды военной формы и знаки отличия всех родов войск Российской Федерации.
В преамбуле документа значится: «Военная форма одежды — олицетворение чести, доблести и благородства российских воинов». Такова концепция положения МО РФ о военной форме. Концепция может быть изложена и более детально, как в брендбуке компании Cisco.
Но в конечном итоге все сводится к короткому резюме:
Удачной идеей является описание видения бренда и целей брендбука, идущее от первого лица, как это сделали в Symantec:
Концепция может излагаться развернуто – с определением ключевых особенностей бренда, его миссии, стратегических целей, слогана и портрета ключевых покупателей. В итоге получается целый раздел брендбука, который называется inspiration book.
Важно, чтобы inspiration book прояснял, а не затуманивал восприятие. Доступно изложенная концепция – гарантия лучшего понимания бренда покупателями. К тому же терминология брендинга пока не устоялась. Чем меньше в тексте будет «колес бренда», «драйверов бренда», «четырехмерных матриц бренда» и так далее, тем больше шансов на то, что вы будете правильно поняты (если только вы не стремитесь к противоположному).
Я рекомендую при изложении концепции отбросить все лишнее, пока не останется самая суть.
Не стоит превращать раздел о концепции в декларацию бесспорных ценностей. Если бренд не является в чем-то первым, то можно ограничиться кратким, но воодушевляющим описанием стратегических намерений, которые через понятный срок приведут вас к лидерству в пусть даже небольшом, но своем сегменте. И если такого сегмента пока не существует, его стоит изобрести.
Базис
Базис составляют следующие визуальные атрибуты: торговый знак (signature), цветовая палитра (color palette), шрифты (typefaces), изображения (imagery). Последний элемент не всегда является обязательным. Элементы базиса определяются концепцией бренда.
Ребрендинг Гонконга произошел после превращения города из азиатского мегаполиса в один из крупнейших деловых центров мира, наряду с Токио, Нью-Йорком и Лондоном, причем самым динамично развивающимся из всех. Новая концепция выражается слоганом Asia’s world city и заключается в синергии национальных особенностей и глобальных преимуществ.
Давайте посмотрим, какое влияние эта идея оказала на базис. В торговом знаке соединяются традиционный символ Китая и логотип на основе современного шрифта, ассоциирующегося с современными технологиями.
Главные цвета бренда, Dragon Red и Dragon Yellow – национальные цвета Китая.
Дополнительные цвета Гонконга символизируют слияние многих культур.
В качестве фирменных шрифтов города выбраны Frutiger и Eurostyle, которые используются в современных интернациональных коммуникациях (например, Frutiger был спроектирован Адрианом Фрутигером для международного аэропорта Орли).
Элементы базиса достаточно консервативны – но не настолько, как концепция бренда. Изменение базиса при сохранении концепции является хорошим информационным поводом, но это не ребрендинг, а рестайлинг.
Рестайлинг – изменение элементов базиса при неизменной концепции позиционирования бренда.
Примеры рестайлинга:
Брендбук, разработанный либо в отрыве от концепции бренда, либо без нее, правильнее называть книгой фирменного стиля.
Такой документ констатирует и закрепляет сложившиеся графические правила, но не связан с бизнес-стратегией, по этой причине является объектом частых ревизий.
Дизайн-система
Дизайн-система устанавливает законы, по которым соединяются и используются элементы базиса. В основном на данном этапе решаются три типа задач.
1. Дизайн-система регламентирует размещение элементов базиса…
… устанавливает ограничения…
… запреты…
… и вводит правила взаимодействия знака, шрифта, цвета и изображения:
2. Для бренда со сложной организационной структурой на этом этапе разрабатываются правила построения визуальной иерархии, архитектуры бренда (концептуальное решение по поводу архитектуры принимается на вершине пирамиды, поскольку оно определяется стратегией бренда и относится к сфере управления).
Пример. Корпорация «Главстрой» состоит из ряда дочерних и ассоциированных предприятий.
Стратегия заключалась в максимальной консолидации активов и повышении управляемости всей структуры, несмотря на возможную частичную потерю внешней независимости ее отдельных составляющих. Оптимальным решением такой задачи является вертикально-интегрированный тип архитектуры (известный также как «монолит», «диктатура» или «армия»). При этом типе архитектуры принадлежность и зависимость подчиненных структур от бренда-лидера не вызывают сомнений.
3. Кроме того, на данном этапе вводятся дополнительные графические элементы (supergraphics), благодаря которым визуальный стиль становится более гибким и разнообразным. Зачастую supergraphics являются производными от элементов базиса.
Пример. Дополнительным графическим элементом Гонконга является The Spirit Of The Dragon:
Исходным материалом для данного решения послужил знак. Данный ход особенно эффективен на сложных рекламных поверхностях. Любой предмет, несущий The Spirit Of The Dragon, «присваивается» Гонконгом:
Supergraphics – выразительный и эффективный ход даже для рынка услуг B2B.
Пример. Дополнительным графическим элементом ОАО «Росжелдорпроект» являются Динамические Линии, используемые при оформлении рекламных носителей – таких, как выставочные стенды.
Пример. Дополнительным графическим элементом компании Seagate являются Focus Ring и Focus Window. Легко заметить, что они также происходят от торгового знака бренда:
Элементы дизайн-системы могут достаточно легко дорабатываться, исходя из прикладных потребностей. Корректировки, осуществляемые на данном уровне, называются редизайном.
Редизайн – изменение элементов дизайн-системы при неизменном базисе
Пример. Базис брендбука лондонского метро составляют следующие элементы:
1. Торговый знак, здесь именуемый Mark:
Заметим, что элемент торгового знака, называемый Roundel, часто используется отдельно:
2. Фирменные цвета (LU colors):
3.
Фирменный шрифт (LU typeface):
Большое количество графических элементов, из которых складывается система навигации в LU, не входит в базис. В брендбуке LU они называются «вторичные элементы» (secondary items), например:
Эти элементы довольно часто дорабатываются или «освежаются» с учетом особенностей конкретных рекламных носителей, технологий нанесения или визуального окружения. Конечно, эти изменения не означают ребрендинг или рестайлинг лондонского метро.
Приложения
Приложения – прикладные решения, предназначенные для производственных подрядчиков, выполненные в виде подробных инструкций или шаблонов.
В брендбуке приложения чаще всего группируются в следующие разделы:
- деловая документация (stationary book)
- рекламные материалы и носители (ad book)
- периодика, профайлы и презентации (publication guidelines & presentations)
- сайт (web)
- униформа
- транспорт
- оформление присутственных мест, точек продаж, выставок
- сувениры
Ниже приводятся примеры приложений, взятые из различных брендбуков.
Раздел stationary: факс-форма, компания En+
Раздел presentations: мультимедийные презентации, компания Cisco
Раздел transport: офрмление легкового транспорта, компания Градиент
Раздел uniform: униформа летного персонала, компания Austrian Airlines
Задачи этого уровня не обязательно решаются силами создателей брендбука: это не всегда эффективно и выгодно. Обычно разработчики выполняют 4-6 пунктов данного списка, и то не в полном объеме, а лишь для того, чтобы наметить канву для других подрядчиков. Задача авторов брендбука – предложить не слишком жесткую расширяемую дизайн-систему, которая бы легко адаптировалась под потребности завтрашнего дня.
Выводы
1. Подобно любой пирамидальной иерархии, брендбук разрабатывается, начиная с концепции. В нашей практике бывают предложения сделать работу из отдельных имеющихся у клиента в наличии элементов 4-го уровня, которые предполагается последовательно интегрировать сначала в базис, а затем в концепцию.
Из кузова, колес и руля можно собрать автомобиль. Он будет похож на настоящий, только не поедет.
2. Оптимальным для создания законченного 4-уровневого брендбука является набор из нескольких исполнителей. Брендинговое агентство – разработчик брендбука, должно «приложить руку» ко всем 4-м уровням, но в разной степени: вопросы 1-го уровня должны быть проработаны на 100%, 2-го уровня – на 75%, 3-го уровня – на 50% и 4-го – на 25%. Чем ниже уровень, тем разнообразнее приложения и тем выше потребность в специальных технологических навыках. Задача разработчика – проложить русло для специализированных подрядчиков.
3. Брендбук как система должен обладать достаточной гибкостью, иначе завтрашние потребности приведут не к расширению, а к переделке документации.
4. Детализация и внедрение идей, заложенных в брендбуке – важный процесс. На этом этапе возникает риск потери целостности бренда вследствие череды локальных компромиссов и адаптаций.
Агентство-разработчик должно на этапе внедрения взаимодействовать с клиентом, выполняя функции бренд-менеджера и контролируя работу специализированных подрядчиков. Срок зависит от сложности и масштаба проекта – от 3 месяцев до 2 лет.
5. Брендбук, как CRM или ERP – централизованное и систематическое решение. Оно подразумевает значительные начальные затраты, которые впоследствии окупаются за счет оптимизации будущих коммуникационных проектов.
И последнее. Если вы не большой бренд, а средняя компания, нужен ли брендбук вам? Предлагаю подойти к этому вопросу практично. Вам должно быть больше пяти лет. Оцените затраты на визуальные коммуникации вашего бренда в течение трех последних лет. Сопоставьте их с динамикой развития и учтите инфляцию. Посчитайте основное и добавленное рабочее время, затраченное на поиск соответствующих подрядчиков, а также взаимодействие с ними и переведите его в деньги. Экстраполируйте полученные данные на три последующих года, с учетом динамики, инфляции и роста заработной платы.
Если стоимость брендбука не превышает 30% от получившейся суммы – делайте!
Фото: pixabay.com
пошаговая инструкция по созданию брендбука
- 1. Виды брендбуков
- 2. Из чего состоит брендбук
- 3. Этапы создания брендбука
В этой статье мы рассмотрим основные составляющие брендбука, примеры страниц брендбуков компаний из разных сфер бизнеса, а также расскажем, с чего и как начинается процесс его создания.
Виды брендбуков
Брендбуки бывают и должны быть совершенно разными — это нормально. Нет никакого единого правила оформления брендбуков, поэтому каждая компания выбирает именно тот стиль подачи информации, который ближе её сотрудникам, партнёрам и аудитории. Один брендбук может выглядеть сухим и строгим, а второй — ярким и открытым. Что их точно объединяет, так это информация о бренде, визуализация фирменного стиля и его размещение.
В зависимости от времени существования компании, её объёма и сферы деятельности, меняется и объём брендбука. Но это не точно. Дело в том, что брендбук крупной компании может состоять из 60 страниц, а молодой кофейни из 140. И наоборот, для бренда женской обуви, который сейчас активно развивается в одном городе и количественно составляет 10 магазинов, книга о бренде может состоять из 40 страниц, а бренду даже молодого банка, который охватывает 30 городов — может понадобиться 150 страниц.
Всё зависит от того, насколько детально для бренда необходимо донести информацию о бренде, объяснить правила размещения и использования фирменного стиля и его элементов, показать эти детали на каждой отдельной странице и, плюс ко всему, подкрепить отдельной фотографией.
Брендбук бывает в укороченной версии, которая может включать в себя краткое введение, основные элементы фирменного стиля и правила их размещения на различных поверхностях, а также в интернете.
Вообще, какой-либо раздел из брендбука, зачастую выносят в отдельный, более детальный документ и называют гайдлайном, например, «Руководство по созданию рекламных материалов на основе фирменного стиля» или «Стандарты внутреннего оформления офисов». Таким образом, вынося подробности разработки в отдельные гайдлайны, с которыми работают узкие специалисты, сам брендбук становиться меньше и, в каком-то смысле, более поверхностным.
Фирменный стиль для сети отелей «Mirros», которую разрабатывала наша компания
Брендбук может быть в печатной форме, электронном виде в формате pdf и даже как отдельная страница сайта. Один из самых популярных форматов — это электронный вид, так как его легко можно разместить в облачном сервисе или быстро отправить сотрудникам и партнёрам через почту или мессенджер.
Из чего состоит брендбук
Чтобы сделать брендбук самому, нужно точно понимать, из чего он состоит и на что важно обратить внимание при его разработке. Итак, основные блоки брендбука это:
- введение
- константы фирменного стиля
- деловая документация
- рекламные материалы
- размещение в интернете
- сувенирная продукция
В зависимости от стиля подачи информации, которой придерживается компания, разделы могут находиться в разных местах брендбука или называться по-другому.
Их может быть больше, например, добавлены разделы «Внешнее оформление магазинов» или «Обозначение банкоматов», но здесь уже всё индивидуально, в зависимости от сферы работы и масштаба конкретной компании.
Так как брендбук — книга, то в ней обязательно должна присутствовать лаконичная обложка и содержание, которое описывает разделы и номера страниц, которые им соответствуют.
Введение
Данный блок рассказывает об истории бренда, о том, какой он сегодня и как себя видит в будущем. Часто здесь прописывают целевую аудиторию, её потребности, стиль общения с ней. Для того, чтобы создать у сотрудников, партнёров и клиентов общее позитивное восприятие компании, обозначены позиционирование, миссия, характер бренда, а также его основной слоган.
Данный раздел создаёт атмосферу всего брендбука, в нём необязательно сухо подавать информацию. Вы можете простым языком рассказать о том, почему компания решила сменить образ, как менялась философия бренда с момента создания или объяснить те ценности, которые являются в данный момент приоритетными.
Константы фирменного стиля
Основными константами фирменного стиля является корпоративный знак и логотип, используемые цвета, шрифты и дополнительные стилеобразующие элементы, к примеру, орнамент или паттерн. Именно на этих китах и стоит весь фирменный стиль, который создаёт общее единство компании, отстраивает его от конкурентов и эмоционально передаёт настроение и ценности бренда своим сотрудникам и целевой аудитории.
К каждой константе фирменного стиля прописывается текстом, а также визуально показывается, как его нужно использовать и, зачастую, как категорически запрещено. Помните, что брендбук — в том числе, правила.
Корпоративный знак и логотип
Корпоративный знак и логотип составляют фирменный блок, который, в свою очередь, является основным элементом визуальной идентификации бренда.
Когда вы будете делать брендбук, то обязательно покажите, как фирменный блок должен выглядеть в основном варианте и дополнительном, как он выглядит в латинском начертании, монохромном виде, в вертикальном и горизонтальном исполнении.
Не забудьте объяснить, что вокруг фирменного блока существует охранное поле — оно обеспечивает его лучшее визуальное восприятие. Также пропишите текстом минимальные размеры фирменного блока, в качестве единицы измерения используйте миллиметры. В данном подразделе также можно показать, как фирменный блок лучше расположить на фотографиях.
Цвета
Цвета, которые используются в фирменном стиле и стилеобразующих элементах нужно показать крупно и подписать кодом цветовых схем, таких как Pantone, CMYK и RGB. Такой подход помогает в работе с поставщиками, например, составляя техническое задание на разработку полиграфической продукции и прописав в нём код цветов в CMYK, можно быть уверенным в том, что на выходе вы получите ожидаемый визуальный результат.
Цвета могут быть основными и дополнительными. Основные цвета отражены в корпоративном знаке и логотипе, фоне, плашках под текст, в деловой документации и рекламных материалах, на сувенирах и корпоративной одежде.
Дополнительные используют значительно реже, например, при создании дизайна ценников или упаковки, рубрикаторов, элементов навигации, на сайте или в приложении.
В данном разделе пропишите текстом, какие цвета можно использовать под фон, а какие категорически запрещено. Расскажите о цветах, которые лучше использовать для определенного ценового класса, например, чёрный цвет часто используется при коммуникации бренда с VIP-клиентами. Если в вашей айдентике присутствует белый цвет, то пропишите его важность — он создаёт легкость восприятия и подчеркивает современность.
Шрифты
В этом разделе рассказывается об основных и дополнительных шрифтах, которые используются в фирменном стиле, их размере, характере, возможных местах использования начертаний. Например, основной текст в начертании Regular может использоваться на всех носителях фирменного стиля, а в начертании Bold — для написания заголовков.
Дополнительный шрифт может использоваться для цифр, цитат или текста в интернете.
Для подписей фотографий или иллюстраций обычно используют курсивный шрифт — пропишите, какой шрифт будет использоваться здесь. Если в оформлении магазина используются какие-либо декоративные элементы и они предполагают акцидентный шрифт, то напишите об этом.
Обязательно укажите минимальные размеры шрифта. К примеру, основной текст — 9 пунктов, служебная информация — 6 пунктов, текст в интернете — 11 пунктов.
Для правильного набора заголовков разного уровня, к каждому из них укажите используемый кегль, интерлиньяж и разрядку.
Дополнительные стилеобразующие элементы
К дополнительным стилеобразующим элементам относятся визуальные элементы, которые могут использоваться в связке с фирменным блоком или без него, например, быть ярким акцентом для упоминания бренда во внутренних и внешних коммуникациях. Такими элементами могут быть полосы, лента, фирменный узор, 3D-объекты или пиктограммы.
В данном разделе покажите, как дополнительные стилеобразующие элементы взаимодействую с логотипом, шрифтом, другими графическими образами и объектами.
Слоган (дескриптор)
В блоке с константами фирменного стиля иногда прописывают информацию об использовании слогана или дескриптора. В данном разделе вы можете показать, как слоган должен располагаться по отношению к фирменному блоку в горизонтальном или вертикальном исполнении, где не стоит использовать слоган, а где без него не обойтись.
Деловая документация
В этом разделе показывают основную печатную продукцию компании с правильным размещением её фирменного блока. С такой продукцией чаще всего взаимодействуют сотрудники и партнёры — это визитки, бланки, блокноты, конверты.
Рекламные материалы
Рекламные материалы представлены разнообразием поверхностей, которые могут выступать точкой коммуникации с целевой аудиторией. Здесь нужно показать, как должны выглядеть готовые макеты печатной рекламной продукции, такие как флаера, буклеты, постеры, а также готовые макеты наружной или транзитной рекламы. На этих макетах покажите возможные места расположения фирменного блока, изображений, слогана или дополнительных стилеобразующих элементов.
Размещение в интернете
Раздел показывает верное размещение блоков на сайте, заголовков на баннерах, а также стиль подачи на страницах или в приложении.
Сувенирная продукция
Сувенирная продукция, которая служит бесплатным раздаточным материалом на выставках или в офисе, а также является подарками для сотрудников, партнёров и клиентов, в брендбуке показывается уже в готовом виде.
Пример сувенирной продукции — одного из предусмотренных элементов фирменного стиля компании «Спецтехника»
Этапы создания брендбука
Для того, что самому начать изготовление брендбука важно понимать, что брендбук делается командой — дизайнером, маркетологом, стратегом, копирайтером и руководителем, будь-то директор по развитию или CEO компании.
Сделать одному человеку брендбук можно, но только в том случае, если вы — владелец бизнеса и понимаете в маркетинге и дизайне. С другой стороны, для малого бизнеса в брендбуке нет никакой необходимости, здесь — игра не стоит свеч, так как малому количеству сотрудников, партнёров и клиентов можно донести информацию о бренде более простым способом.
Сбор информации
Начиная работу над брендбуком важно собрать всю информацию, которая на данный момент есть у клиента. Сделать это можно через бриф, хотя лучше помимо брифа проговорить словами детали, например, какие направления в работе над брендбуком нужно будет дополнить силами специалистов из вне — дизайнерами, фотографами, стратегами. Возможно, понадобится работа с клиентами компании, которая заказала брендбук. На этом этапе важно понять, какой ориентировочный объём брендбука получится на выходе, так как от объёма разработки напрямую зависит её стоимость — для некоторых клиентов это может быть важным.
Структурирование и подготовка стиля подачи информации
Итак, после сбора всей информации её нужно систематизировать: разбить на информационные блоки и разделы, согласовать с клиентом, если это еще не было сделано, визуальный стиль подачи информации и типографику, которая будет использоваться при создании брендбука.
Создание макетов страниц
Когда вся информация собрана, вопросы клиенту заданы, структура и дополнительные работы выполнены, наступает момент создания макетов страниц.
Брендбук верстают обычно в Adobe InDesign, Photoshop. Время разработки брендбука может составлять несколько месяцев, поэтому связь, корректировки и согласования с клиентом будут неотъемлемой частью работы аккаунт-менеджера или менеджера проектов.
Сдача брендбука клиенту
Сдача брендбука клиенту — это всегда радостное событие, к которому нужно подойти с полной ответственностью: проверить брендбук на наличие ошибок, присутствие дополнительных файлов, которые могут идти вместе с версией брендбука в pdf и, конечно, рассказать о том, с чего начать внедрение брендбука внутри компании.
«Как сделать брендбук самому?» — довольно популярный запрос. Обратите внимание, что по-настоящему качественный брендбук, получается только работая в команде, каждый специалист которой, возьмёт одно из направлений разработки на себя.
Если вы всё-таки хотите попробовать сделать брендбук, то начните с того, чтобы скачать шаблоны различных брендбуков в интернете — это позволит вам отчетливо понять, как строится структура и из чего состоит каждый раздел.
При разработке, обратите внимание на пункты, которые были освещены в данной статье — они хорошо показывают разнообразие подачи информации. Удачи вам в ваших начинаниях!
Руководство по фирменному стилю: как его написать
Обновлено 7 июня 2022 г.
Руководство по стилю — не самый увлекательный контент для создания, но один из самых важных для успеха вашего контента. Он может предоставить четкие и универсальные рекомендации по предотвращению ошибок бренда, возникающих из-за непоследовательности или недопонимания в вашей контент-команде.
#Сбой брендинга происходит из-за отсутствия четкого руководства по стилю, говорит @SashaLaFerte через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Руководство по стилю также может помочь повысить аутентичность контента, содержа инструкции для всех сторон, создающих контент для вашей компании.
В этой статье рассказывается, почему вашей организации необходимо руководство по стилю, подробно рассказывается, что следует включить в ваше руководство по стилю, и приводятся примеры первоклассных руководств по стилю для обеспечения упрощения внешних коммуникаций.
Во-первых, что такое руководство по стилю бренда?
Руководство по фирменному стилю представляет собой целостный набор стандартов, определяющих фирменный стиль вашей компании. Он ссылается на грамматику, тон, использование логотипа, цвета, визуальные эффекты, использование слов, точку зрения и многое другое.
В руководстве по стилю бренда упоминаются грамматика, тон, использование логотипа, цвета, визуальные эффекты, точка зрения, — говорит @SashaLaFerte через @CMIContent. Click To Tweet
Создавая подробное руководство по фирменному стилю, вы гарантируете, что публикуемый контент будет последовательным, отточенным, узнаваемым и более приятным. Подробное, продуманное руководство по стилю ставит вашу аудиторию на первое место. Это создает узнаваемый, привлекательный голос и индивидуальность, с которыми читатели могут установить более личную связь.
Что включить в руководство по стилю
GatherContent рекомендует, чтобы руководство по стилю занимало от четырех до пяти страниц.
Все, что длиннее, слишком сложно для переваривания. Создайте руководство по стилю, основанное на том, что резонирует с вашей аудиторией и ее желаниями.
Согласно @GatherContent, объем руководства по стилю не должен превышать 4–5 страниц. @SashaLaFerte через @CMIContent. Нажмите, чтобы твитнуть
Если у вас есть заявление о миссии или шаблонное описание для вашего бренда, начните с него. Пересмотрите его, чтобы убедиться, что он соответствует не только пункту 9.0003 что говорит, а как говорит. Если вы определяете голос своего бренда как разговорный, но ваше заявление о миссии наполнено корпоративным жаргоном, вероятно, его стоит пересмотреть.
Оттуда создайте оглавление для своего руководства по стилю и используйте его в качестве плана. Все руководства по стилю должны включать введение. Это может быть заявление о миссии, письмо от генерального директора, страница о нас или общий обзор бренда и аудитории компании. Затем создайте раздел о том, как ваш бренд говорит и пишет, и еще один раздел о фирменных визуальных эффектах.
Вот разбивка того, что должны включать эти разделы.
РЕКЛАМА
Полевое руководство маркетолога по работе с контентом
Практическое пособие для маркетологов по усовершенствованию процесса производства контента — путем самостоятельного аудита и следования нашим пошаговым рекомендациям. Получить электронную книгу.
Секция письма
Имидж бренда часто можно отнести к тому, что он говорит и как он это говорит. Такие детали, как использование «&» или «и», числовые или письменные версии чисел, могут показаться тривиальными. Но сумма этих деталей складывается. Если они последовательны во всех опубликованных работах вашего бренда, они передают один и тот же голос, связное мышление и достоверность, которых невозможно достичь без этой последовательности.
Вот несколько советов, которые помогут вам в создании первоклассного контента. Добавьте отличия вашего бренда, например использование оксфордской запятой или общие рекомендации по использованию смайликов.
В руководстве по стилю вашего бренда дайте описания и примеры тона и голоса, — говорит @SashaLaferte через @CMIContent.
Нажмите, чтобы твитнуть
Визуальный раздел
Визуальные подсказки так же важны для согласованности бренда, как и письменные аспекты. Рассмотрите эти элементы для визуального раздела вашего руководства по стилю:
- Форматы: Включите информацию о том, как оставаться на бренде с другими форматами контента, включая инфографику, видео, анимационную графику и т. д.
- Цвета : Подробно опишите палитру цветов вашего бренда, включая функции. Не забудьте указать шестнадцатеричный код, код CMYK и RGB каждого цвета, а также номер Pantone.
- Логотип : Включите все версии вашего логотипа и примеры правильного использования. Если у вас есть более старые версии или версии, которые часто используются не по назначению, включите их в список «неиспользуемых» примеров.
- Шрифты : Перечислите все фирменные шрифты для заголовков, абзацев и т. д. и их использование.
- Формат презентации: Включите ссылку на шаблон слайд-шоу компании для презентаций.
2 бренда с потрясающими руководствами по стилю
Вот два известных всем бренда, которые имеют первоклассные руководства по стилю и рассказывают о том, что делает их особенными.
MailChimp
Руководство по стилю MailChimp тщательно готовит любого участника к созданию фирменного контента. Проверьте это, если вы хотите создать руководство с большим количеством деталей. MailChimp также предлагает рекомендации по написанию по типам контента, от электронных писем до сообщений в блогах и социальных сетях.
В Mailchimp мы побывали на месте наших клиентов и знаем, что маркетинговые технологии — это минное поле запутанной терминологии. Вот почему мы говорим как опытные и сострадательные деловые партнеры, которых нам хотелось бы иметь в прошлом.
Мы серьезно относимся к каждому подающему надежду бренду. Мы хотим обучать людей, не покровительствуя им и не вводя их в заблуждение.
Используя оригинальный юмор и разговорный голос, мы играем языком, чтобы доставить радость их работе.
Мы предпочитаем утонченное шумному, кривое — нелепому. Мы не относимся к себе слишком серьезно.
Независимо от того, знают ли люди, что им от нас нужно, или не знают основ маркетинга, каждое сказанное нами слово информирует и ободряет. Мы делимся своим опытом с ясностью, сочувствием и остроумием.
Основные моменты включают список слов и разделы голоса и тона. Их голосовая секция начинается с краткого абзаца: «В Mailchimp мы побывали на месте наших клиентов и знаем, что маркетинговые технологии — это минное поле запутанной терминологии. Вот почему мы говорим как опытный и сострадательный деловой партнер, которого нам хотелось бы иметь в прошлом».
Руководство по стилю @Mailchimp готовит любого участника к созданию фирменного #контента, — говорит @SashaLaferte через @CMIContent. #Contentmarketing #Examples Click To Tweet
Uber
Хотя Uber недавно переместил свое руководство по стилю на защищенный сайт, его бывшее общедоступное руководство является полезным примером.
Он наполнен GIF-файлами и видео, которые передают то самое движение, которым Uber так гордится. Uber использует этот сайт не только для описания стиля бренда, но и для того, чтобы поделиться историей бренда, продемонстрировать примеры удачного брендинга и предоставить полезные инструменты. (Изображение ниже с крупным жирным текстом отражает стиль Uber — «Ждет новый смелый бренд».
Руководство по фирменному стилю @Uber заполнено GIF-файлами и видео, которые передают то самое движение, которым так гордится Uber, — говорит @SashaLaferte через @CMIContent. #Contentmarketing #Examples Click To Tweet
Согласно Uber, рекомендации охватывают девять элементов: логотип, цвет, композиция, иконография, иллюстрация, движение, фотография, тон голоса и типографика. Главная страница руководства по стилю также делает его удобным для пользователей, выделяя и связывая наиболее часто запрашиваемые ресурсы:
Создайте руководство по стилю для вашего бренда
Теперь вы знаете, почему важно иметь хорошее руководство по стилю, как оно должно выглядеть и что в него включать.
Пришло время создать его для вашей компании. Включите маркетинговую команду, команду продаж и любых других креативщиков, работающих над вашим маркетингом и продуктами, при создании руководства по стилю. По завершении поделитесь им со всей компанией и сохраните как живой документ в легкодоступном месте.
Хотите больше советов, идей и примеров по контент-маркетингу? Подпишитесь на ежедневные или еженедельные электронные письма от CMI.
Изображение на обложке Джозефа Калиновски/Content Marketing Institute
14 примеров правил хорошего бренда (+ что включить в свое) руководство по фирменному стилю.
Почему важно руководство по брендингу?
Без четко определенных руководств используемые вами элементы дизайна и маркетинговые материалы, скорее всего, окажутся беспорядочными, несогласованными и последовательными.
Дизайнеры, писатели и все, кто участвует во внешнем продвижении вашей компании, используют принципы бренда, чтобы гарантировать, что они создают ресурсы и контент, которые унифицированы по стилю и ощущениям, гарантируя, что все находятся на одной волне.
Что такое руководство по бренду?
Руководство по бренду может включать множество различных элементов дизайна, таких как шрифты, цветовые палитры и логотипы. Вместе эти элементы создадут индивидуальность вашего бренда и будут звучать голосом вашего бренда по всем каналам.
Определение собственных принципов бренда может показаться сложной задачей. К счастью, многие популярные бренды поделились своими собственными руководствами по стилю и визуальными примерами с публикой, чтобы учиться у них.
В этой статье мы рассмотрим некоторые из ведущих брендов и творческие направления, которые они выбрали, чтобы стать культовыми лидерами отрасли, которыми они являются сегодня.
Но сначала, что именно влечет за собой руководство по стилю? Или не стесняйтесь переходить к нашим ключевым примерам брендов, перечисленным ниже.
- Что должно быть включено в руководство по бренду?
- Starbucks
- Skype
- Audi
- Asana
- Urban Outfitters
- Uber
- NASA
- Spotify
- Alienware
- Mailchimp
- YouTube
- Slack
- Zendesk
- Medium
Что должно быть включено в руководство по бренду?
Следующие элементы составляют ядро любого хорошего руководства по стилю.
1. История бренда
История вашего бренда — это то, что знакомит вас с миром, поэтому вам нужно хорошее краткое изложение, которое поможет людям понять сердце и душу вашего бренда.
При создании собственного руководства по стилю вы должны кратко определить видение вашего бренда, миссию, индивидуальность, видео и аудиторию. Вы можете поделиться всей этой информацией или только ее частью.
После определения истории вашего бренда вам необходимо сделать ее основой для всех ваших рекламных стратегий и маркетинговых материалов.
Узнайте, как запустить подкаст, канал на Youtube или блог для своей кампании и убедитесь, что история вашего бренда является основным фактором при создании контента, от основного текста веб-страницы до сообщений в социальных сетях.
2. Рекомендации по использованию логотипа
Выбор логотипа для вашего бренда может быть интересным, но над официальным внешним видом вашего бренда следует хорошо подумать.
Цвета, которые вы планируете использовать, и то, как логотип будет выглядеть в разных средах, являются важными моментами, которые следует учитывать.
Создатель логотипа поможет вам воплотить все эти идеи в одном творении. Также может быть лучше нанять дизайнера логотипов, консультанта или обратиться за помощью к графическим дизайнерам, даже если у вас много идей — профессионал поможет убедиться, что ваш логотип работает в различных цифровых средах и различных типах использования логотипа, как а также поддерживать целостность вашего бренда независимо от того, где его просматривает ваша аудитория.
3. Цветовая палитра бренда
Цвета имеют решающее значение в дизайне бренда. Выбранная вами цветовая палитра будет определять внешний вид вашего бренда.
Рекомендуется придерживаться четырех или менее цветов, чтобы дизайн не выглядел слишком «нагруженным» из-за включения слишком большого количества цветовых кодов RGB и сложных цветовых комбинаций.
В графическом дизайне общеизвестно, что более светлые цвета хорошо подходят для фона логотипа с текстом более темных цветов и штрихами цвета, которые делают цветовую схему «попсовой».
работать везде, где вы планируете продавать. Будут ли цвета работать в информационных бюллетенях, электронных письмах или социальных сетях, будет зависеть от того, насколько хорошо вы планируете свою палитру и как вы выполняете свое руководство по стилю во всех каналах и средах.
4. Типографика и рекомендации по шрифтам
Шрифт, который вы используете для своего руководства по бренду, важнее, чем ожидают многие маркетологи и предприниматели.
Типографика поможет определить дизайн вашего бренда, а использование неправильного шрифта и размера может сильно повлиять на то, насколько хорошо логотип или название бренда будет воспринято вашей аудиторией.
В руководстве по бренду вам необходимо определить шрифт(ы), связанные с вашим брендом, насколько он должен быть большим и какой цвет(а) следует использовать для определенных типов текста (например, h2, h3, абзацы, и т. д.).
5. Руководство по изображениям
Как создатель руководства по бренду, вы, вероятно, хорошо понимаете, какие изображения и иллюстрации подходят для него лучше всего.
Но, как и в случае со всеми другими элементами дизайна, вам нужно хорошо продумать изображения, которые будут ассоциироваться с вашим брендом.
Вы можете собрать множество изображений и фотографий, которые вам нравятся, для руководства по бренду и хранить их, чтобы обращаться к ним в поисках вдохновения. Это хорошая идея, чтобы изучить, какие изображения лучше всего подходят для вашей отрасли.
Мудборды также являются хорошим способом получить представление о чувствах, которые вы хотите вызвать у людей, взаимодействующих с вашим брендом.
Какой бы подход вы ни выбрали, убедитесь, что ваши изображения всегда высокого качества и что вы используете надежные приложения или программное обеспечение для редактирования фотографий.
6. Голос бренда
При работе над фирменным стилем легко забыть о голосе бренда, который в основном выражается в используемом вами стиле письма.
То, как ваш бренд будет представлен в письменной форме, повлияет на то, как ваша аудитория отнесется к вам.
Для своего руководства по брендингу запишите прилагательные, которые описывают индивидуальность вашего бренда.
Выберите слова, которые продемонстрируют голос вашего бренда, и укажите, какой язык вы не хотите использовать, и четко укажите это в своем руководстве по бренду.
14 лучших руководств по брендам
Следующие компании представляют одни из лучших примеров руководств по брендам и демонстрируют, что нужно для того, чтобы произвести фурор в своих отраслях, благодаря известному и узнаваемому брендингу посредством создания и реализации своего бренда. руководства по стилю.
Эти примеры руководств по бренду, созданные профессионалами, должны послужить источником вдохновения для вас и вашей творческой команды, а также повлиять на вас при создании собственного руководства по стилю.
1. Starbucks
В руководстве по стилю выражения бренда Starbucks подробно рассматривается, как Starbucks использовала цвет, чтобы оживить свой бренд.
Также объясняется источник вдохновения для знаменитого логотипа Siren.
Поскольку логотип Starbucks так хорошо известен (благодаря хорошему дизайну), бренд может использовать его без текста, и люди все равно узнают его.
В этом руководстве по стилю объясняется, как они используют логотип, дополнительную цветовую палитру и выбранный ими шрифт, чтобы обеспечить единообразие всех связанных маркетинговых дизайнов.
2. Skype
В брендбуке Skype тон голоса бренда, дизайн логотипа, цвета, шрифты и другие элементы подробно обсуждаются с точки зрения того, как они должны быть восприняты во всех формах коммуникации.
Кроме того, объясняется мотивация каждого выбора дизайна, чтобы дизайнеры могли почувствовать, что такое идентичность бренда, что является отличным примером как для дизайнеров, так и для маркетологов.
Используя Skype в качестве примера, при разработке собственных рекомендаций по брендингу было бы неплохо включить в него то, что можно и чего нельзя делать.
Это позволит избежать недоразумений, которые могут привести к проблемам в дальнейшей разработке.
Skype дает понять, что они не хотят делать с использованием логотипа, чтобы гарантировать, что он будет выглядеть последовательно и узнаваемым, где бы он ни был замечен:
3. Audi
Audi — это имя, известное во всем мире, что означает бренд тиражируется и продвигается по всему миру.
Как и следовало ожидать от такого нарицательного имени, как Audi, руководство по стилю бренда довольно обширно.
Четко разъясняются миссия и видение бренда, а также какие чувства следует вызывать при создании маркетинговых кампаний.
Существуют также рекомендации по пользовательскому интерфейсу, движущимся изображениям, корпоративному брендингу и даже корпоративным звукам.
4. Asana
Дизайнер, занимавшийся ребрендингом SaaS-компании Asana, Мика Дейгл (Micah Dagle) написал брендбук, в котором изложил все основные мотивы, лежащие в основе того, что делает бренд таким, какой он есть.
Команда объяснила атрибуты бренда, которые лучше всего представляют его, что является хорошей идеей для понимания идентичности бренда.
Логотип бренда, состоящий из трех «оранжевых» (кораллово-оранжевых) точек, отражает стремление компании упростить совместную работу в команде.
Выбор логотипа, представляющего услуги компании, разумен, хотя и не всегда осуществим.
5. Urban Outfitters
Бренд Urban Outfitters фокусируется на причудливых снимках продуктов и оригинальном дизайне, которые находят отражение в любых средствах массовой информации, выпускаемых брендом.
Руководство по фирменному стилю подробно описывает дизайн логотипов, типографику, что можно и чего нельзя делать, а также методологию фотографии, используемую при создании контента.
Обсуждается даже среда магазина, чтобы дать дизайнерам лучшее представление о том, что представляет собой бренд онлайн и офлайн.
6. Uber
У Uber есть подробное руководство по стилю, в котором объясняется, как бренд использует цвет, как они подходят к фотографии и какой у них тон голоса.
Из предоставленной информации видно, что Uber предпочитает сохранять упрощенный и элегантный дизайн, используя негативное пространство в узнаваемых черно-белых тонах.
7. НАСА
НАСА разработало тщательное руководство по бренду, которому необходимо следовать до Т. неправильно или неточно.
Ни один камень не остается нетронутым в соответствии с руководящими принципами, и внимание к деталям вызывает восхищение. Есть также примеры использования правил стиля, чтобы гарантировать правильность брендинга в любой конкретной ситуации.
Показан даже образец фирменного бланка бренда — НАСА серьезно относится к последовательности.
8. Spotify
Рекомендации по фирменному стилю Spotify просты и кратки. В руководстве обсуждается важность их определенной цветовой палитры и то, как ее следует использовать по отношению к брендингу компании.
В руководстве также подробно рассматривается, как должны обрабатываться ссылки на Spotify, как используется логотип (даже размещение логотипа), описываются ограничения на имена и обсуждается типографика.
Если вы собираетесь использовать цифровой подход к маркетингу (что рекомендуется), у вас должно быть руководство по бренду, учитывающее все аспекты веб-дизайна и различные типы взаимодействия в Интернете.
Вы должны помнить, как логотипы, а также вторичные логотипы будут меняться во внешнем виде при просмотре на разных платформах или в разных режимах (например, в темном режиме), как это может повлиять на цвета вашей палитры и т. д.
9. Alienware
Компания Alienware разработала свой логотип и выбрала легко узнаваемые и простые фирменные цвета, чтобы отразить свою направленность на игровую индустрию.
По сравнению с другими брендами игровой индустрии, Alienware использует пробелы в логотипе своей компании, что отличает их от основных конкурентов.
В своем руководстве по фирменному стилю компания описывает, как используется ее цветовая палитра и каков ее тон.
10. MailChimp — Руководство по голосовым и звуковым сигналам бренда
Если бренд понимает важность последовательного руководства по бренду, то это MailChimp.
У них есть целое руководство, посвященное только голосу и тону, в котором подчеркивается, насколько важно правильно передать эти элементы с помощью цифровых элементов, визуальных элементов и, в конечном счете, целостной стратегии бренда.
Акцент в айдентике бренда делается на создании дружественного, человечного и знакомого аудитории MailChimp контента.
Хотя другие элементы бренда, такие как цвет и типографика, не обсуждаются в этом руководстве по бренду, оно все же очень подробно описывает, чего компания стремится достичь с помощью голоса и тона.
11.YouTube
Руководство по бренду службы потокового видео YouTube является кратким и охватывает все важные основные элементы бренда, чтобы обеспечить согласованность бренда.
Логотип YouTube — один из самых легко узнаваемых в мире, поэтому неудивительно, что руководство по стилю бренда является исчерпывающим при обсуждении того, что можно или нельзя делать с ним.
Если вы планируете использовать стратегии видеомаркетинга, важно, чтобы у вашей команды были подробные рекомендации по бренду, с которыми они могли бы работать.
12. Slack
В Slack есть стандартный «Медиа-кит», в котором объясняются все правила, которые необходимо соблюдать в отношении всего: от фирменных цветов до логотипов и контента.
В качестве одного из наших основных примеров руководства, он по-прежнему углубляется в ценности бренда, тон голоса и индивидуальность, чтобы изложить то, чего он стремится достичь со своей аудиторией с помощью своей визуальной идентичности.
Также обсуждаются использование цвета и типографика, сопровождаемые четкими примерами руководства по бренду.
13. Zendesk
Zendesk использует уникальный подход к своему руководству по стилю бренда, которое называется Brandland.
В этом руководстве компания обсуждает все, что нужно знать о бренде, его философии и его атрибуты.
В руководстве также обсуждается постоянная идентичность бренда, типографика и цветовая палитра бренда, а также то, как это следует использовать в визуальных элементах бренда.
Другие основные элементы, такие как корпоративные правила озвучивания и фотографии, также подробно обсуждаются.
Когда руководство по бренду прилагает столько усилий, чтобы продемонстрировать, что это такое и как оно должно быть представлено, маркетологам легче уловить его суть в маркетинге и при создании контента.
14. Средний
Руководство по бренду Medium требует времени, чтобы подробно изучить, что именно разрешено и что запрещено в отношении его визуальной идентичности.
Типографика подробно и подробно обсуждается с четкими примерами того, как должен выглядеть письменный контент.
Также обсуждается, как используются цвета и как реализовать иконографию бренда.
Сделайте руководство по бренду как можно более простым для понимания
Создание руководства по бренду — важный шаг для любого бренда, и правильное его выполнение имеет решающее значение.
Не менее важно сделать рекомендации простыми для понимания и еще более легкими для соблюдения, от создания маркетинговых материалов до контента для социальных сетей и слайдов продаж.